2016年11月，教育部聯(lián)合11部委印發(fā)《關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》(以下簡稱《意見》)，正式將研學旅行納入中小學教育教學計劃，助推研學旅行市場需求釋放。作為旅游產(chǎn)業(yè)中的垂直細分領(lǐng)域，研學旅游以自帶“深度內(nèi)容”的屬性，以超千億元的市場總體規(guī)模，發(fā)力中國旅游業(yè)市場“新藍�！�。
　　一、中國旅游的“核心問題”是缺乏內(nèi)容
　　當下，中國旅游業(yè)迎來新一代客群。一方面，高學歷人口代次激增，“80后”的大學錄取率僅為30%，而“00后”高考元年的2018年大學錄取率超過80%;另一方面，老齡化社會大勢之下，“輕老”人群沖頂，占有財富的“50后”到“80后”人口占比持續(xù)增長，優(yōu)質(zhì)客群實則增長。
　　既然高潛力的優(yōu)質(zhì)客群規(guī)模持續(xù)擴大，那么當前旅游業(yè)集體焦慮的客單價和利潤率偏低問題原因何在?這一供需矛盾其實聚焦于內(nèi)容——需方要內(nèi)容，供方給照片。具體表現(xiàn)為：新一代需方求新，他們教育程度高，對旅游體驗的內(nèi)涵和意義有更多期待和更高要求;支付能力強，要的不是絕對低價，而是以優(yōu)質(zhì)為前提的性價比;消費經(jīng)驗多，出國旅行開闊眼界，有對比則更加追求新穎和懂得對比。與之對立的是供方，仍處于把資源當作產(chǎn)品賣，不深挖和轉(zhuǎn)化資源，掛牌子、可照相，就當產(chǎn)品收門票;有風景卻無場景，只有天賦風景，但沒體驗場景;過度拼湊缺主題，所謂“串線”，多為淺層拼湊，缺乏對體驗主題的考量。
　　需方倒逼供方，未來的旅游體驗對象必將從實物轉(zhuǎn)向內(nèi)容。即從表面感官轉(zhuǎn)向內(nèi)容體驗，為需方提供科普、文化、情感等方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。具體為科普內(nèi)容，依托大自然的無窮奧秘，通過旅游普及人與自然和諧相處之道;文化內(nèi)容，依托人類發(fā)展智慧的結(jié)晶，通過旅游體驗傳承發(fā)揚;情感內(nèi)容，增進人際關(guān)系也是旅游的關(guān)鍵功能，其相關(guān)體驗設(shè)計很重要。當然，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更需生動呈現(xiàn)以釋放價值。
　　為旅游產(chǎn)業(yè)賦能的關(guān)鍵在于資源價值轉(zhuǎn)化與內(nèi)容呈現(xiàn)�！百Y源”需要經(jīng)過發(fā)掘、轉(zhuǎn)化、呈現(xiàn)，進而形成產(chǎn)品。發(fā)掘階段，高價值資源的發(fā)掘是專業(yè)事，需要創(chuàng)新資源觀和專業(yè)服務方;轉(zhuǎn)化階段，要根據(jù)資源條件、市場需求和業(yè)主能力對資源進行技術(shù)處理;呈現(xiàn)階段，呈現(xiàn)即營銷，好東西要有“好賣相”，“酒香也怕巷子深”;產(chǎn)品階段，對于旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品不只是硬件，旅游產(chǎn)品的溢價更多來自“軟”的一面。而“內(nèi)容”需要不可或缺的“軟”，推陳出新的“呈現(xiàn)”。
　　二、內(nèi)容是高質(zhì)量旅游的根本訴求
　　新時代背景下，旅游方式正在發(fā)生“深度”變革。要求深度挖掘內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成深度體驗產(chǎn)品，進而引導用戶深度參與。其中，內(nèi)容的吸引力在于搜不著，想不到;產(chǎn)品的體驗性在于全過程、全感官;用戶的價值點在于利身心、促人際。
　　研學旅游是最具“深度”的旅游方式。研學旅游客群要求更有“深度”的收獲，研學旅游地要實現(xiàn)對資源的“深度”利用，地方旅游業(yè)要實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈“深度”發(fā)展。原住民/目的地的生產(chǎn)生活方式體驗便是支撐研學旅游客群、研學旅游地、地方旅游業(yè)“三位一體”研學旅游的典型資源。
　　以“峨眉學”研學旅游為例，2018年8月，來也股份在編制峨眉康養(yǎng)項目規(guī)劃中提出的“峨眉學”概念：一個以“大峨眉”地區(qū)深厚的歷史文化和豐富多樣的自然旅游資源為研究對象的學問;旨在以大峨眉區(qū)域獨特而豐富的自然和文化遺產(chǎn)為依托，統(tǒng)領(lǐng)樂山及周邊市區(qū)所有旅游資源;學科橫跨歷史、宗教、文學、民俗、醫(yī)學、武術(shù)、地質(zhì)地貌、動植物、氣象等領(lǐng)域。
　　“峨眉學”的品牌背后不僅是研學，而是整個大峨眉區(qū)域文旅融合的產(chǎn)業(yè)升級，是真正的文化旅游品牌�！岸朊紝W”文旅產(chǎn)品背后會有許多新的業(yè)態(tài)，這張牌具有深遠的意義。
　　三、研學旅游可以統(tǒng)籌解決內(nèi)容問題
　　在政策層面，2016年，教育部等11部委發(fā)布《關(guān)于推進中小學生研學旅行的意見》;2017年教育部發(fā)布《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》。至今，各級地方政府陸續(xù)明確“中小學要把研學旅行納入學校教育教學計劃”。K12(kindergartenthroughtwelfthgrade)成為研學旅游的基礎(chǔ)市場。
　　《意見》明確將研學旅行納入中小學教學大綱，成為中小學的課程，學校每學年組織安排1-2次研學旅行活動，小學3-4天、初中4-6天、高中6-8天。而隨著研學旅行市場的開啟，將有望緩解困擾旅游業(yè)的工作日/淡季空置率問題。中央和地方政府通過財政教育經(jīng)費的形式補貼“課內(nèi)部分”研學旅游。教育經(jīng)費總投入在學前教育、義務教育、高中階段教育的總占比近70%。其中與研學和營地教育相關(guān)的包含：利用國家專項財政撥款，學校和教育局有責任和有義務在每個學期給學生提供小學3天、初中5天、高中7天的出校、出市、出省的研學教育。保守估計，研學旅游年剛需規(guī)�？蛇_數(shù)億人次和2000億元左右收入。
　　研學旅游是令每個人全面受益的終身修行。在研學旅游框架下，以戶外活動促進身體鍛煉，以科普學習促進知識積累，以文化體驗促進氣質(zhì)修養(yǎng)，以人際交流促進個性調(diào)和等手段，藉此解決膚淺，獲取知識力量、探索自然奧妙、尋蹤歷史本源;進而改變?nèi)松�，發(fā)現(xiàn)潛能、尋找自我;最終自我實現(xiàn)，實現(xiàn)詩意棲居。通過研學旅游，成為完善的人，由此獲益終生。
　　當然，研學旅游還是親子度假生活的重要選擇。據(jù)虎嗅網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：全國親子休閑市場現(xiàn)有規(guī)模達5萬億元，“兒童教育+娛樂業(yè)態(tài)”占比達51%，“教育+娛樂”的親子時間占比68.9%。堪稱研學旅游教學片的《爸爸去哪兒》，就一度引發(fā)研學主題親子度假熱潮。
　　四、研學旅游將如何改變旅游版圖
　　中國旅游業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級，“教育+旅游”將在新時期肩負重擔，研學旅游以教育的名義肩負起全面提升人口素質(zhì)的重擔。這就要求旅游供給側(cè)、旅游中介方、旅游主管部門三方聯(lián)動。
　　首先，產(chǎn)品供給側(cè)需科學完善的構(gòu)建研學旅游供給體系。研學旅游基地通過課程研發(fā)、導師培訓兩條路徑達成研學主題體驗，以此顛覆傳統(tǒng)導游模式。
　　《意見》指出，學校根據(jù)學段特點和地域特色，逐步建立小學階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情為主、初中階段以縣情市情為主、高中階段以省情國情為主的研學旅行活動課程體系。
　　可見，只有科學完善的研學旅游供給體系才能實現(xiàn)從“走馬觀花”到“深度旅游”。以世界地質(zhì)公園體系為例，其由聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)選出，目前已發(fā)展至120家。從地學旅游景區(qū)的要素構(gòu)成分析，其由代表性地質(zhì)資源、可持續(xù)生態(tài)系統(tǒng)、完善設(shè)施服務體系、規(guī)模化游客容量、規(guī)范化運營管理、多元化社區(qū)合作六要素組成。以歐洲地學大觀園——勃朗峰為例，其不僅是阿爾卑斯山脈最高峰，更是地質(zhì)旅游熱點地區(qū)。環(huán)勃朗峰徒步線路全程約170公里，體驗通常需要10天左右。冰川、花崗巖、生物多樣性……每年暑期的自然教育客群甚至多過舉世聞名的冬日雪客�？砷_展現(xiàn)場講解冰川成因、徒步地質(zhì)觀覽之旅、指導采集地質(zhì)標本、連年觀測鷹巢等研學課程。
　　真正的殿堂級徒步旅行線路更是大多依托地學旅游資源富集地區(qū)。如尼泊爾安娜普爾納大環(huán)線、南非乞力馬扎羅山馬切姆線、中國虎跳峽、冰島菲姆沃羅豪爾斯高地、美國卡拉勞步道、新西蘭湯加里羅北環(huán)行步道等。
　　其次，市場中介方需基于研學旅游重新構(gòu)建市場組織方式。即通過服務專業(yè)化、市場細分化、產(chǎn)品主題化顛覆現(xiàn)有“串線”方式，用戶導向“包價”產(chǎn)品，課表式可訂制內(nèi)容菜單，從跟團導游到研學導師。
　　最后，市場需求倒逼中國休假制度改革。研學旅游既是校內(nèi)必修，又是校外剛需。只有改革休假制度，才能確保研學旅游和人口素質(zhì)提升。以此，需要行政管理部門落實帶薪休假和春假等，才能最終提升旅游業(yè)綜合效益。
　　綜上，我國研學旅游潛力巨大但亟待規(guī)范，在科學發(fā)展前提下，假以時日，其必將“重構(gòu)”中國旅游版圖。
　　讓我們一起研學起來。一起“讀萬卷書，行萬里路”。
　　(來也股份創(chuàng)始人世界研學旅游組織執(zhí)行主席四川大學旅游學院教授楊振之)